趣头条利用下沉流量进行品牌圈地

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源于:九连环  


   仅仅用了2年时间就成功上市的趣头条,进军在线小说阅读领域时却没有将现金激励获客留存并进行趣头条广告变现的模式进行复制,而是走的免费+广告的模式路线。在2018年7月,趣头条低调地在应用市场上线米读,目前该应用的日活已达到500万,并开始大范围对外推广。


对于趣头条平台而言,资讯只是切入到用户群体的一个介质,平台最终将实现内容生态的泛娱乐化,在资讯的基础上融入小说、视频、音频、漫画等内容。作为网络文学的新入局者,米读的用户群和趣头条略有不同,它将近一半的用户都是一二线城市的,不止中年妇女,还有很多年轻人。


在资讯都是免费看的时候,看一个小时新闻补贴两毛钱是吸引到下沉用户的有效办法;在小说阅读需要付费的时候,免费就已经是种福利和补贴,哪怕那些小说作者你很可能听都没有听说过。


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QQ阅读、米读小说、连尚读书、掌阅DAU对比,数据来源:易观千帆

根据CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年6月,网络文学的用户规模在4亿,渗透率在50.6%。跟渗透率高达82.7%的网络新闻和76.2%的网络视频相比,网络文学的市场占有率还远远不够。


循着免费而来的,是对产品体验没那么敏感和重视的用户。他们很有可能刚刚开始使用自己的第一台智能手机,除了微信之外,刚开始下载第一个资讯软件、第一个阅读软件。尽管每翻三页就会有一条广告,阅读其实是不断被打断,米读的平均用户时长还是能够长达两个小时。


无论是米读还是趣头条,模式都是找到那群原来被忽视的用户,向他们展示尽可能多的广告。这跟团队背景有关——趣头条创始人谭思亮和CEO李磊都是盛大出身,最擅长的便是效果广告和程序化购买。


但试图对这群人做投放的广告主列表可能会很出乎你的意料。在今日头条和趣头条里投放的广告主是游戏、成人教育、本地家装博览会。在米读里,你看到的是花呗、京东、探探、携程,以及定位为艺术生活品牌,客单价并不低的野兽派。


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下沉人群还从来没有像现在这么“值钱”过不得不说拉人仍然是现今App在下沉市场增长最有效的扩展方式仅仅靠自然裂变增长到第一个100万DAU的红利期显然已经过去了,它们需要通过在应用商店、斗地主等小游戏里采购流量,“洗”到那一批对激励敏感的人。再通过规模优势,把这些人的广告价值转手卖出去。


一头是压缩流量采购的成本,另一头是提升广告销售的效率,这笔帐算得过来的关键是,中间能够圈到足够多的用户,让广告主在同一家公司的产品矩阵里,就有足够多的投放位置可消耗。


跟阿里、腾讯、今日头条的策略相似,趣头条也在实行中台策略。具体业务线的人并不多,中台包括技术、算法、研发、测试、流量采购,包括广告程序化平台等,支撑不同的前台。具体业务上,随时有三到五个项目在孵化中,跑通拉新、留存、变现的三个环节之后,才会放量。目前趣头条的产品矩阵里,除了米读,还有短视频App趣多拍。米读的团队目前人数在五六十人,趣多拍的团队规模更小。


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在内容调性上,趣多拍更像早期的快手,你在上面可以看到各种各样的街头段子。但是跟快手或者其它短视频App不同的是,在趣多拍里,用户拍摄小视频的入口隐藏得很深,你需要进入“我的”-“我的作品”-发布视频。


市面上大多数短视频App都在首屏中间位置设置了拍摄入口。在趣多拍上,摆在中间位置的是“任务”按钮,点击进去可以看见,任务混合了趣头条的激励体系和当初直播答题瓜分奖金池的玩法,拉新人和看视频都能累积贡献值。换句话说,趣多拍把激励拉新放在更重要的位置,而不是UGC内容的生产,这就导致用户能够在上面看到的内容丰富程度上远远少于快手、抖音和一些同类产品。


米读跑通的路,趣多拍还在摸索中。短视频赛道之激烈,再出现黑马的概率已经很低。不仅是抖音、快手两强相争,腾讯推出多款短视频产品,就连爱奇艺、B战、网易都各有布局。趣多拍显然还是一款调试中的产品,根据易观千帆的数据,趣多拍的MAU在170万左右,没跑通拉新、留存、变现三个环节,因此还没开始放量。


趣头条先把宝押在米读上。这个产品上线不到半年的团队,计划在未来六个月内,DAU再翻一倍,挤进网文领域的第一阵营。这速度相当于再造一个趣头条。但首先,它得超过排在前面的QQ阅读和掌阅等App,它们的DAU也在增长中。免费会再一次成为趣头条矩阵下沉的利器吗?


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