趣头条逆势增长的秘密，不仅靠网赚

源于： 张书乐  

　　近年来，以趣头条为代表的内容资讯平台构建了一套基于“积分激励”的社交裂变模式，用户生命周期的每一个环节都有相应的积分激励，有效驱动了用户的自发推广和裂变。凭借着独特的积分、用户补贴模式和出色的创新内容，上线仅27个月的趣头条于2018年9月成功登陆纳斯达克，成为移动内容聚合第一股。

　　趣头条的快速崛起，使得搜狐等传统互联网企业纷纷向趣头条看齐，推出能通过阅读获得积分和补贴的资讯号、极速号等。越来越高的获客成本，让众多互联网公司感到焦虑。这仅仅是一种“降维”吗？

　　互联网大佬们正在主动“降维”求生存，跳出所谓“五环外”的粗线条概念，像趣头条、拼多多等企业那样低成本获客，进入新的获客阶段。

     1月12日，我参加了一场获客模式创新专家研讨会，创意无限，令人脑洞大开。与会专家对互联网主流用户增长模式进行了归纳，他们认为，相关模式在全球同步推进，中国用得最好。比如，游戏行业广泛采用的免费模式，腾讯惯用的用户导入模式，以及开心网、知乎、领英等在发展初期采用的病毒式营销模式。

　　如果说前几种模式意在将潜在用户引进来，那么，游戏化营销用成长体系来增强用户黏性，则是令用户活跃于平台上的长效手段。比如，过去大家在QQ上比等级，在支付宝上“种树”，在K歌应用上完成每日任务，都属此列。

    “积分+用户补贴”模式，则更常见。团购、在线票务、网约车、共享单车等不同领域的企业都曾用过。但这种模式也是双刃剑，补贴一停，用户就跑；补贴一少，用户也跑……

　　通常，在每一款产品的获客过程中，都不会选择单一模式，而是打组合拳。比如，趣头条的内容分发自然免费，通过积分、补贴，以游戏化、完成任务的方式来增强用户黏性，并激励用户分享到自己的社交圈中，形成病毒式扩散。

　　趣头条打组合拳的这种模式并不新鲜，PC时代就很常见，但没人做成。进入移动互联网时代，南方都市报在2015年年初推出过基于补贴模式的新闻App，却失败了。

　　那么，趣头条怎么就做成了？简单来说，就是换位思考。

　　无论传统媒体还是网络平台，做内容的思维其实已经固化，即内容为王。全力打赏给内容创业者来扶植内容付费模式，却忽略了用户也该被“打赏”，而且在用户增长乏力的当下，用户理应被重赏。

    “这部分人群之前没有被看成是用户，而被看成是基数，现在应该把他们变成增长点。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍一语道出了趣头条真正的成长密码。

　　国家行政学院高级经济师郭全中则进一步指出，“它使原先没有参与权、表达权的人参与表达。”中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新认为，“趣头条最成功之处，就是根据用户特点设计了很好的激励机制。”

　　说白了，趣头条换位思考的关键，就是把人口红利里那部分此前被当作分母的部分，通过补贴的方式释放出来。　诚如法制网总裁万学忠所言，“用积分或现金补贴用户的行为不存在违反价格法的风险。”

　　获客成本降低好处很多，“满足新兴市场用户需求，对于正向价值观传播有利。”黄楚新指出了另一层深意。

　　趣头条成功的奥秘不仅仅在此，尤其是在许多大平台纷纷推出竞品的当下，究竟打赏哪些能成为“关键先生”的用户，下期继续谈。

刊载于《人民邮电报》2019年1月18日《乐游记》专栏223期